Facebook se hace de pago

fb money

La promoción de los posts es la última apuesta de Facebook por buscar nuevos ingresos, una herramienta que de momento sólo está disponible para páginas de empresa pero ya se está implementando a algunos perfiles personales. Desde luego no ha dejado indiferente a nadie, el revuelo y las críticas están siendo elevadas y la red hecha humo con la opinión de analistas y expertos que hacen un análisis de la situación nada positivo para la red de Zuckerberg.

Este es el análisis que hago de todos estos cambios:

Promoción de publicaciones, ¿qué es?

Según Facebook se trata de “Una manera fácil de lograr que más personas vean tus publicaciones en la sección de noticias”, es decir, una herramienta más para que las marcas y personas puedan obtener una mayor visibilidad de aquello que publican.

Basta con hacer clic en el desplegable “promover” que se encuentra en la parte inferior de cualquier publicación para que se nos muestre esta utilidad, pudiendo elegir entre diferentes costes, desde un mínimo de 4€ hasta 400.000€. Supongamos que optamos por la cantidad más pequeña a desembolsar, su alcance se limitaría a una cantidad que oscilaría entre 3.010 y 5.090 usuarios hasta tres días después de promocionarse.promoion

Así pues, podemos decir que es una forma fácil y rápida de asegurarse llegar a más usuarios, esto último lo podemos comprobar con un mensaje estadístico comparativo que recibimos desde esa misma promoción en el cual se muestra el alcance obtenido por el pago y el alcance “normal”.

El EdgeRank, ese algoritmo de filtrado

A nadie debería escapársele  que Facebook hace un filtrado de todo aquello que publicamos, o lo que viene a ser lo mismo, prioriza determinadas publicaciones frente a otras en base a criterios como el contenido o la interacción que generan, para ello utilizan el algoritmo EdgeRank, que no deja de ser un gran desconocido para el gran público, siempre cambiante y con una más que dudosa reputación puesto que su funcionamiento genera más desconcierto que orden y seguridad en la estrategia de publicaciones por parte de cualquier marca o usuario, también en buena medida todo esto se debe a los continuos cambios, los últimos y más recientes en el mes de septiembre, concretamente el día 20 según apuntan muchos medios especializados. A partir de ese día se experimentó un cambio brusco y general en las interacciones, acompañadas por una ligera bajada del alcance de las publicaciones, nadie por entonces atribuía esos cambios a este cambio en el algoritmo, ahora ya sabemos que se debe a esto.

Según un estudio realizado por Edgerangechecker se puede apreciar claramente el alcance antes y después de esa fecha.

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Aunque mayor es la diferencia entre la interacción con nuestros fans:

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Es más, con este algoritmo, y según SocialBakers, cuanto más comunidad tenga una marca más difícil tendrá obtener un mayor alcance de sus publicaciones.

Screen-shot-2012-10-14-at-18.33.46 Parece una contradicción, ¿verdad?, sobre todo teniendo en cuenta que son precisamente las grandes marcas quienes más pagan en publicidad para obtener más fans.

¿Por qué  entonces la modificación del EdgeRank  que disminuye el alcance de las publicaciones?

Parece clara la maniobra, con estos cambios Facebook trata de imponer un modelo de pago para obtener los mismos resultados que hasta ahora se obtenían cuando alguien publicaba algo, ya sea en su muro personal o en una fan page.

No es muy distinto a lo que venía haciendo con la inserción de historias patrocinadas hasta ahora, aunque el hecho de que ahora se modifique a la baja el alcance de nuestras publicaciones y se generalice el pago para todo usuario es un cambio muy grande por el cual no creo que muchos usuarios estén dispuestos a pasar. ¿Alguien se imagina a usuarios de perfiles personales pagando masivamente ingentes cantidades para que su publicación aparezca en los muros de sus contactos? Evidentemente no, ¿pero entonces? básicamente habrá menor interacción entre usuarios lo que no dejaría de tener consecuencias en el uso activo que se da en la red, quizás entonces determinadas marcas que pagan ingentes cantidades por tener presencia se replanteen la estrategia.

Pagar doble

Se da la paradoja que las marcas con Fan Page estarán haciendo una doble inversión por unos mismos  resultados, o quizás incluso inferiores.

Pongámonos en situación, una marca hace una inversión grande en publicidad para obtener fans, se supone que a mayor comunidad más posibilidades de llegar a más usuarios se tiene, es una estrategia aceptada y asumida por las marcas, a cambio se puede obtener una mayor interacción, por tanto unos mejores resultados en la red, sin embargo con los nuevos cambios ahora de la noche a la mañana y tras meses de inversión en publicidad puede que ya no sea suficiente para mantener los mismos resultados que antes se obtenían, debido a que ahora todas las publicaciones llegarán a entorno un 6% menos de usuarios. Así pues, o pagas también por publicación, o tu inversión anterior en publicidad para ganar fans carecerá de sentido.

¿Significa esto un cambio de modelo?

Facebook lleva desde sus inicios buscando la manera de obtener mayores beneficios de su red social. En el último trimestre ha perdido 59 millones de dólares, sus ingresos se sustentan en un 86% en la publicidad, y de este porcentaje sólo un 14% es de dispositivos móviles, el gran talón de aquiles, aunque ahora esta necesidad es más acuciante su salida a bolsa y el desplome del valor de las acciones hacen que la búsqueda de nuevas fórmulas para obtener ingresos conlleven drásticos cambios hacia un modelo de pago. Se acabó la gratuidad, ahora falta ver la reacción de los usuarios a medio/largo plazo.

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